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汉堡王强吻麦当劳,“碰瓷营销”有多好使?-美
2020-10-17 07:54
来源:
作者:宿州新闻在线  

什么?汉堡王强吻麦当劳了?!

最近,汉堡王芬兰团队推出了一组户外海报“Kiss Campaign”,海报上象征着汉堡王的“国王”,深情拥吻象征着麦当劳的“小丑”,这波碰瓷营销有点猛!

这组主题海报一经发出,便引发海外媒体圈“躁动”,而且从创意圈到LGBT圈再到社交媒体,层层破圈,海堡王似乎又火出了天际。

实际上,汉堡王这种碰瓷式营销,已经长达半个多世纪了!汉堡王“一生”,不是在自黑的路上,就是碰瓷麦当劳的路上。  

我们不妨先来回顾一下几段经典的碰瓷案例。  

90年代时,汉堡王设计了一个平面广告,麦当劳叔叔来汉堡王买汉堡,文案很明显是暗讽麦叔叔不忠,乔装来买汉堡王。

2000年,汉堡王发了这样的一段这样的文案——能和国王一起进餐,为什么要和小丑一起吃饭?借碰瓷营销彰显自身品牌的尊贵就餐体验。

2017年年底,汉堡王再次开怼麦当劳——祝他们学会烧烤,体验到“玩火”的乐趣,通过这个营销讽刺麦当劳的巨无霸不是真火烤的。

2019年初,汉堡王推出了1分钱汉堡的营销活动,消费者到麦当劳附近不到600英尺范围内下载汉堡王APP,然后通过汉堡王APP导航到附近的汉堡王门店取餐。

脑洞大开的碰瓷活动,引导大量消费者跑去麦当劳询问“怎么去汉堡王?”。

同时,汉堡王还为麦当劳重新设计了户外广告指示牌,将麦当劳的 “Billions Served(为无数消费者服务)”更改为 “Billions Swerved(无数人在此转弯)”,并在 Waze 地图上投放。

绕路麦当劳却不买,给汉堡王留下了一种爱搞事的品牌形象,让人觉得新奇有创意,增加了品牌好感。而且,汉堡王APP下载量大大增加,一跃升至当月APP下载量第一名,超过了Youtube等常年排行榜冠军。

此外,今年受疫情影响,法国汉堡王门店只做外卖,但它也没让门口位置闲着。居然投放一支广告diss麦当劳:总是要与你的邻居保持一米距离。 

不过,这次汉堡王碰瓷方式变了,不再DISS麦当劳,而是用拥抱强吻的“出格”表达方式,捆绑老对头麦当劳,传达品牌的价值观,即“爱可以战胜一切”。  

简直是完美上演了情有多深,吻有多浓,过去撕我的是你,现在强吻我的也是你,完完全全相亲相爱一家人。

细究下来,汉堡王并非仅是表面上的碰瓷,搞营销噱头。原来该广告投放于芬兰的首都赫尔辛基,受疫情影响,原本6月份的骄傲活动(LGBT群体活动)推迟到了近期。根据汉堡王芬兰的声明,这次创意正是为了声援这一群体,用“不可能的吻”证明爱可以横跨一切。

事实上,碰瓷式营销并不新鲜,像汽车界的宝马和奔驰,手机领域的荣耀和小米,茶饮界的喜花和蜜雪冰城等,都是互撕互怼的经典代表。  

这些品牌为什么热衷于碰瓷式营销?“碰瓷营销”有多好使?碰瓷营销到底应该怎么玩?  

01

碰瓷营销的目的

创造话题,增强品牌社交力

处于当下社交媒体兴盛的时代下,对于品牌来说,构建品牌社交力十分重要!  

一个品牌如果擅长撬动社交之力,可以将多方的营销资源价值最大化,让品牌双方快速出圈,降低营销的成本。  

无论是麦当劳跟汉堡王互相借力的“碰瓷营销”,还是奔驰跟宝马常年上演的“CP营销”,在我看来都是属于品牌社交的玩法。

碰瓷式营销实质上就是构建社交话题,借助于开放自由的媒介环境,通过互相调侃或互怼,迎合和引导用户的社交消费点,品牌方彼此都能收获社交流量。

在这个过程中,更是增加了品牌社交力,强化消费者对品牌的认知。

可以说,碰瓷不一定仅为了竞争,更是激活品牌社交流量话题的重要玩法,毕竟碰瓷battle常常能够成为传播的话题,这一点可以从多个碰瓷营销案例中得到佐证。  

例如,“可口可乐”和“百事可乐”彼此的互黑、“宝马”和“奔驰”之间的调侃、“天猫”和“京东”的相互吐槽等等。我们看到,品牌主们的每一次互掐都能引来一大波关注。

以上述提到的“汉堡王1分钱营销”具体分析,根据统计资料显示,彼时汉堡王的门店已经超过了麦当劳,可见这次碰瓷的目的 并不是了争抢消费者,或是打压对方,实际上是通过碰瓷创造更多社交话题,增加品牌社交力。

再如,前段时间,茶颜悦色X喜茶推出“「颜喜攻略」联名款周边,竞品联手本就是自带流量,再融入上次的“错付”梗,赋予本次联名活动流量,进一步撬动双方搞事情的关注度,实现了事半功倍的效果。

毕竟,现在消费者每天面临大概几个G的信息,通过碰瓷制造更多的社交话题,显然更能够让消费者在海量信息中记住品牌。

而且,品牌还能借此机会告诉消费者,自己朋友圈多强大,你喜欢的品牌也是我的挚友,我和你是心灵相通的朋友。

02

碰瓷不仅是竞争

更是成长

丘吉尔有一句脍炙人口的名言:没有永恒的敌人,只有永恒的利益。将这句话放在品牌营销层面,同样适用。

林肯曾说过,消灭敌人最好的办法就是把他变成自己的朋友。奔驰曾经对宝马这样说道:“一百年来,感谢你们一直在我们身后紧紧追赶,所以我们才能一直如此优秀。”

有时候,强劲的对手更能激发自己的潜能,重塑更好的自己,调整更加适合的战略。奔驰和宝马虽是竞争对手,但是百年的相伴,让他们的关系列更似互相鞭策的朋友。

汉堡王过去频繁“骚扰”麦当劳,这种看似有些流氓的“碰瓷营销”模式,却是营销学中的经典战术。  

最初,汉堡王市场占有率只有麦当劳一半的份额,靠着碰瓷成功把自己升级到与业界大佬同一层次!同时还借着行业领导的影响力,迅速提升了品牌知名度和品牌影响力。

当然所谓的成长,并非只是品牌声量和影响力方面。  

对于品牌本身而言,碰瓷意味着也在产品和服务方面进行较劲。

50多年来,麦当劳和汉堡王互撕,涉及到产品味道、食材、门店位置、送餐速度等方面,显然这种互怼有助于品牌提升服务质量,在竞争中不断让品牌推陈出新,更好地满足消费者的需求。

因此,品牌碰瓷式派营销,不仅是竞争,更是成长!

03

怼人是门手艺

   如何玩转碰瓷营销?

“碰瓷式营销”是营销学中的经典战术。消费者的心智资源是有限的,强强联合,或者是通过借力行业领导者影响力,很显然更能够快速提升自己在市场中的品牌知名度。

不过,怼人是门手艺,玩的好的碰瓷营销可以让人轻松吃瓜,无伤大雅,但是如果用力过猛,就会发生过犹不及的尴尬境地。

那么,高明的碰瓷营销应该如何玩?

1.满足消费者求奇心理,建立情感链接  

“用户思维”逻辑下,品牌营销更应该加归到消费者视角,因此,营销战役不是给竞争对手看,实际上更是给消费者看的。  

随着消费升级和大众消费者观念的转变,年轻消费者的诉求已经从功能性向有趣好玩、求奇求异方向转变。

而碰瓷营销,就像品牌之间的一场有趣的故事性营销,通过打造好玩又新奇的体验,在消费者心智中留下深刻印象。  

我们看到汉堡王用各种打破常规的趣味手法,吸引并满足了消费者新奇心理,同时让消费者看见品牌的品格和气质,建立起品牌与消费者更深层次的情感联系。

比如这次的“Kiss Campaign”,通过大胆创新强吻,为用户制造了颠覆常规的想象,吸引了大众的眼球,同时赢得了用户对品牌的认同。

2.营造CP感,实现营销传播1+1>2效果  

创造CP感,是碰瓷营销的高明之处就像喜茶和茶颜悦色,麦当劳和汉堡王、奔驰和宝马等,他们通过相互炒热度,创造出极强的CP感,给人留下深刻的印象,最大化扩散营销传播效果。

而品牌打造CP感,必须有自己商业底线,就是不恶意中伤或抵毁对手。  

例如,麦当劳在汉堡王的门口树立了一张超大广告牌,大致意思是:由国王服务,还是作为国王服务?来麦当劳体验我们送餐到桌的服务吧!以此来标榜品牌的优质服务。

汉堡王也不甘示弱。于是,再树了另一块广告牌,你连火烤都不会为什么还要尝试?来汉堡王体验我们的火烤汉堡吧。以此回应麦当劳和讽刺其「非真火烤」。

你来我往,表面上看是相互调侃,但却将「互撕」玩成了秀恩爱,创造了极强的CP感。


参考资料:

1.时趣研究院:汉堡王强吻麦当劳,地表最强的碰瓷营销 2020年9月16日

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